開餐廳必勝指南

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那一年,我們家也想『發大財』,當老闆(這篇),選擇最能代表台灣人精神的小吃業,在決定要賣什麼之前,天天看阿基師和詹姆士,積極參加連鎖餐廳加盟說明會,到處試吃,每天騎著機車在附近商圈繞來繞去,看人潮、找店面、寫評估報告,最後帶著信心以及銀行核貸的週轉金,我的國民小吃店,帶著買一送一的任性,風光開幕了。

第一天的人潮,隊伍排了幾十公尺遠。一年後,日進斗金沒有,但我也沒落得負債幾百萬的下場,但猛然發現有另外一份死薪水可領,於是我們忍痛割愛,把金雞母頂讓了。如今滄海桑田,我想寫一篇文章來回顧當年的衝動,在此跟讀者分享 「開餐廳必勝指南」。

1. 開店的目的不要為了賺錢

「欲練神功,必先自宮」。若開店只是為了賺錢,那就不要開,因為賠錢的機率極高!因此我們開店的目的一定要崇高,信念才能持久。人到中年,已上了數十年的班,三五好友聚在一起,話題大多圍繞在孩子、旅遊、健康、工作等等,若是聚會的餐館燈光美氣氛佳,食物普通,服務生年輕可愛,這畫面合起來,就構成了一種暗示:「開店只要有裝潢就好,食物難吃沒關係,請工讀生很便宜…」。這時有人肯定會講「將來我退休,好想開一家店啊!」。

沒錯,這就是我們開店的目的:圓夢。 開店後,人潮不來、存貨消化不了、員工動不動就請假、損益赤字都是假的,阻擋不了我們圓夢的決心。我當時就是想要轉虧為盈,才會弄得自己壓力大。

 

2. 店名該取什麼?

假設你已經決定好要賣什麼,那接下來就是店名的選擇了,這攸關自己的定位以及給顧客的第一印象。

店名要有「地緣關係」:凡名字離你開店的地點越遠,單價便可以拉抬得越高,比方說:開在台北,店名要取「台南XXX」,開在台南,就要叫「基隆廟口OOO」。但台灣的地名就那幾個,我推薦你往海外發展比較不會撞名,把外文地名直譯中文名稱,再搭配裝潢,就可以給人高檔的第一印象,賣的東西跟地名也不需要有任何關係。

比方說,夏慕尼(Chamonix)是法國東南部與瑞士交界的一個小鎮,以滑雪出名的,當地沒半家鐵板燒店,鐵板燒也不是源自法國或瑞士,王品夏慕尼賣的也不是法國或瑞士的料理,取店名完全是看爽就好。所以,我推薦你找個北歐國家的屎爛(Shithole)小鎮當店名,裝潢、餐具等生財工具,我們一切都去IKEA採購就好。

小吃店

古早味焢肉飯

 

3.規劃菜單

就是因為口碑很重要,我們不能讓客人吃完後,他們只能產生有限的形容詞來描述,到最後只會變成 「好吃」 或 「不錯吃」。 這類轉述,你必須要引導他們說出,例如:美式、日式、義式、法式、韓式、泰式、越式、懷石、慢火、精燉、嚴選、法國進口、給你幸福、現煮、手感、有機、滿滿的愛、產地直送、古早味、道地、原味、達人推薦、XX限定、用心…等等。

這些形容詞只要具備基本常識,加上些許調整,就可以排列組合隨意使用,煮的東西只需在概念上配合就好。例如用手抓了一下,就能說是 「手感」;把堆積快過期的存貨出清,就叫做 「今日限定」,此外形容詞用得恰當也可以適時提高毛利率,例如一樣都是 「豬肉火鍋」,加上 「產地直送」 售價可提高5%,加上「懷石」 上升4%,套上 「有機」 又提高了5%,最後再來放大絕 「冬季限定」,名稱就變成 「有機懷石產地直送冬季限定豬肉火鍋」,別人賣150元一鍋,你的食材可略多10%作為障眼法,但是售價可以訂250元。記得,一家店也可以同時賣日式火鍋及韓式燒烤,不過基本常識要顧,要避免「法式托斯卡尼漢堡」,因為托斯卡尼(Toscane) 其實是在義大利,法國那個聽起來很類似的地方,是叫作「布列塔尼」(Bretagne)。

 

4. 行銷故事要不可考

決定好店名後,你得配合上一段小故事。 我的餐廳賣的是大眾化小吃,雖然口味不錯,但是單價很難提高,搞到最後變成薄利多銷,累死自己,賺的錢卻不會成正比。但是大眾化食品,並不是沒有出路,只要你有故事,老婆婆的豆腐、他奶奶的麻醬麵、車站阿姨的便當之類,單價就比同業拉高個10~300%都是有可能的。記得你掰出來的故事一定要「不可考」,最好就是聲稱那是祖先「口耳相傳」留下來的秘方。

 

5. 要走精品路線

做吃的若走到薄利多銷這條路線,那就好比使出七傷拳般,雖傷敵七分,但也自損三分,並不推薦。但麻煩的就是,那就是一碗麵,自己在家做,煮給自己吃當然要下重本,蔥花切半支,醬油兩大匙,於是成本大約30元。但我一碗就是想賣100元該怎麼辦?當已經難以創造新的具體價值時,就想起「精品」的原理了。即使在文化上完全沒有相關性,搞到最後就會弄出個炒飯界的LV等粗糙的連接,但東西好吃就好,沒人會閒到去挑你語病,而且炒飯與LV的意義無法類比,LV也不可能視炒飯為競爭對手來來吉你,於是你就成功沾上邊了。

 

 

6. 原料選擇

食材價格與人事、店租成本,長期趨勢都是只漲不跌,但你業者漲價,表達得不好會引起社會公憤。所以,平時就要默默的節省成本。

開了餐廳後,如果一段時間還沒倒,就會開始有很多供應商「敢」來兜售原物料。這時我才知道,原來所有的食材基本上都有三種等級,族繁不及備載,但你只要謹記一個原則:凡你在全聯社所看過的品牌,都是小吃業最高級的原料食材!

自己家裡吃的,我當然要買綠巨人非基改,但是小吃業賣給別人吃的,總是越便宜的越好,買得到調理包,就儘量不要自己做,以免弄巧成拙,因為請員工來做,每一個步驟都能換算成「人力成本」,還可能被衛生局查到生鮮流程不合格。時時刻刻都要記住阿基師講的「糞土變黃金」,用最便宜的食材,做出刺激感官的料理。

 

7. 行銷方式

有行動上網以前,店家常會在牆上張貼媒體報導的消息,感謝這、感謝那,感謝的媒體,多到你連他到底賣什麼,都看不清楚。現在則是改找部落客,看起來像是素人做的,更容易打動人心,但是你記得一定要找至少20個以上的部落格作業配,因為Google搜尋結果的第三頁,通常就不會有人去看了。

 

8. 定價要領

貪小便宜是人之天性,就我觀察多年,就算是在所得比台灣高的歐美國家,凡是生意好,來客絡繹不絕的店,都是因為價格合理+好吃新鮮+份量大。當然你會看到有些店,什麼都給一小撮,通常是異國風味,裝潢有巧思,妹妹也年輕漂亮,你進去花了好幾百卻還沒吃飽的感覺,其實那是吸引少數客群的店。

很殘酷的是,如果客人吃完一次後不再回來,也不介紹朋友家人來吃的店,通常撐不到「少數客群」集體發現它的那天,就會倒了。所以你第一次開餐廳,就是要讓人吃得起、吃得飽、吃新鮮。好食材成本超高,人事成本也高,若想省人事成本,你就成了壓榨員工。於是要當個有良心的老闆,你除了賺到自己薪水之外,賣完根本沒利潤,但要走這路線,你就是要撐到爆紅那天,當客人不斷上門時,才是你這台機器賺錢之時。

 

9. 員工管理

最後一點,但卻也是最重要的,人。經營餐飲業失敗機率極高,又有大小月之分,凡開學、繳稅、中元節前後業績差異極大,這個月大賺,下個月可能業績只剩一半。如何在無法提高福利的情況下,又能留住員工呢?前輩傳授的方法,就是視員工為家人,關心他們,給人方便。其實餐飲業裡,有不少的基層勞動力都是女性、就業弱勢、有家庭者,就是俗稱的阿桑,週末上班無津貼加給,可能連勞健保都沒有。我們吃的幸福的魯肉飯一碗15元,就是從她們身上攢下的油水。別人漲價是無良,但我自己買15元滷肉飯同時剝削他人,就是幸福。

 

10. 結論

開店是為了賺錢,不過開店會賺錢的人,往往不是很直覺的靠Cost-Down走出來的,開完店後雖然賠了不少錢,但仍是我這輩子做過最不後悔的事情之一。不過現在若是聽到有朋友跟我說:他想開一家店,我還真的不敢跟他說「有夢想很好,快去啊!」,畢竟各種Know-how, 最後都會因為使用者的「心」不同,最後會產生的結果也完全不一樣。

 


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